Lázara Paes Leme 
Clara Toledo Correa/Foto: Credito_Roncon&Graça.Com
Clara Toledo Corrêa
Quando se fala em proteger uma marca – um dos ativos mais importantes de uma empresa -, o primeiro passo deve ser o registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), pois ele é essencial para assegurar, nos limites da lei, a exclusividade sobre o sinal distintivo. Entretanto, acreditar que a proteção termina com a concessão do registro é confundir um direito com a gestão de um patrimônio.
As empresas querem que suas marcas sejam reconhecidas, admiradas e compartilhadas. Desejam, portanto, viralizar e despertar emoções positivas, ocupando um espaço de destaque na sociedade. Não obstante, quanto mais uma marca participa da vida das pessoas, menos consegue controlar todas as referências feitas a ela. Além disso, o reconhecimento, também, traz críticas, comparações, memes e sátiras, que muitas vezes não são bem vistos ou aproveitados pelo titular da marca. Aqui podemos lidar com dois efeitos a respeito da reputação de uma marca, o Efeito Pratfall – quando um erro faz da marca mais humana e atraí consumidores, ou o Efeito Streisand – quando a tentativa de “censura” atraí mais atenção para a crítica à marca ou empresa.
Podemos evidenciar que o registro da marca, embora seja extremamente importante para a manutenção da fama e ativo de uma empresa, não é a única ferramenta de valorização dela, como já mencionado. Isso ficou evidente no caso da marca UNIP (Universidade Paulista), em que do Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu, em setembro de 2026, pela rejeição de um pedido de bloqueio de perfis humorísticos que utilizavam a marca da universidade. O tribunal considerou o caráter satírico das páginas – o que é protegido por lei, também – a ausência de vínculo oficial aparente e a inexistência de confusão ou exploração econômica indevida. Assim, é possível depreender que registro da marca não possui um poder ilimitado de impedir que terceiros realizem menções em publicações de humor, por exemplo, ou utilize sinais relativamente parecidos em mercados completamente distintos.
Ainda, o episódio convida a refletir sobre o chamado Efeito Streisand. Uma reação precipitada a uma crítica pode amplificar a própria mensagem que se pretendia conter e dependendo das circunstâncias, desgastar a imagem da empresa. Isso não significa abrir mão da defesa de direitos, mas avaliar a proporcionalidade, o contexto e as consequências de cada medida. O caso UNIP ilustra os limites jurídicos da exclusividade marcária, não sendo, por si só, prova de que o mencionado efeito tenha ocorrido – afinal, provas, trabalhos, noites mal dormidas e o desespero acadêmico não são exclusividade de nenhuma universidade.
A gestão da marca, porém, começa bem antes de uma controvérsia nas redes. Uma empresa pode investir fortunas para comunicar respeito, transparência ou sustentabilidade e, ao mesmo tempo, não praticar esses valores nas relações cotidianas. E quem percebe primeiro essa incoerência? Muitas vezes, seus próprios stakeholders: empregados, fornecedores, parceiros e prestadores de serviços. Eles não são necessariamente consumidores em sentido estrito, mas vivenciam a cultura empresarial e ajudam a formar sua reputação.
Por isso, gerir um ativo marcário não se resume a registrar, renovar e combater usos indevidos. Exige monitoramento, critérios para parcerias e licenciamento, diálogo com diferentes públicos e, sobretudo, coerência entre discurso e prática. Exige também reconhecer que nem toda medida juridicamente possível é a mais inteligente do ponto de vista reputacional.
O registro protege o sinal distintivo. A gestão estratégica contribui para preservar o valor econômico e simbólico que a sociedade associa a ele. Afinal, fazer uma marca ser conhecida é uma conquista – construir razões para que ela seja respeitada é um trabalho contínuo.
*Clara Toledo Corrêa é especialista em Propriedade Intelectual e Industrial, advogada da Toledo Corrêa Marcas e Patentes e vice-presidente de Propriedade Intelectual da AN Startups Brasil-Associação Nacional de Startups. clara@toledocorrea.com.br
